چگونه میتوان به راحتی مشتری را ترغیب به خرید کرد؟ _NEURO MARKETING

بازاریابی عصبی  یا Neuromarketing
بازاریابی عصبی، نوع جدید از بازاریابی است که  در تحقیقات بازاریابی ، به دنبال مطالعه و بررسی پاسخ موثر، آگاهانه و حسی-حرکتی مصرف کنندگان (مشتریان) به محرکهای ایجاد شده توسط ابزارهای بازاریابی می پردازد.یعنی به دنبال این است که چه چیزی باعث میشود ، مشتری ناخودآگاه به آن جلب شود. محققان از تکنولوژی FMRI  ، تکنولوژی عکسبرداری با تشدید مغناطیسی تابعی،بهره میبرند تا تغییرات فعالیتی بخشهایی از مغز مشتریان را مشخص کنند و همچنین ازEEG ،تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی) وSST  تکنولوژی حالت ثابت، استفاده میکنند تا فعالیت قست خاصی از واکنش مغز را سنجش کنند و از سنسورهای مخصوصی استفاده می کنند تا اینکه درک کنند که چرا مصرف کنندگان (مشتریان) هنگام خرید، تصمیم خاصی را می گیرند.

تاریخچه بازاریابی عصبی:
مفهوم بازاریابی عصبی در سال ۱۹۹۰ توسط روانشناسان در دانشگاه هاروارد مطرح گردید. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث می کند که در آن بخش اصلی پیکره ی فکری فعالیت بشری (بیش از ۹۰%)، در ناحیه ی ناخداگاه مغز انسان اتفاق می افتد که در مراحل پایین آگاهی کنترل شده قرار می گیرد. به این دلیل، فن شناسان قوه ی ادراک موجود در بازار علاقه دارند که تکنیکهای موثری را یاد بگیرند تا با آنها دستکاری موثری در فعالیت ناخداگاه مغز انجام دهند.
زیربنای بازاریابی عصبی Meme می باشد. Meme یک واحد اطلاعاتی ذخیره شده در مغز است. این واحدها بر شخصی که در حال تصمیمگیری ،صرفا در مدت ۲٫۶ ثانیه می باشد تاثیر می گذارند. اگر Meme به طور مناسب انتخاب شود ما چیزهای خوب مثل جکها یا آوازها را به یاد می آوریم و آنها را به اشتراک می گذاریم. Meme ها در حافظه می مانند و توسط بازاریاب ها تحت تاثیر قرارمی گیرند.
نمونه هایی از Meme ها: بوی خوش نان تازه، شیرینی ها، کیک مادربزرگ، ملودی هایی که از سر بیرون نمی روند. بنابراین بازاریاب های عصبی مردم را بررسی می کنند (اسکن مغز، کشف انگیزه های ناخداگاه) و آنها را دستکاری می کنند و در آنها تغییر ایجاد می کنند.
معروفترین تکنولوژی بازاریابی عصبی در اواخر دهه ی ۱۹۹۰ توسط پروفسوری بنام: (Gerald Zaltman) توسعه یافت، در این زمان بود که تحت نام Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) دارای حق انحصاری شد. ماهیت ZMET محدود می شود به کشف ضمیر ناخودآگاه انسان با مجموعه های ویژه ی انتخاب شده از تصاویری که باعث یک پاسخ احساسی مثبت می شوند و باعث تحریک عمل خرید میشوند را ،فعال می کنند. رنگهای متنوع گرافیکی بر اساس تصاویر جستجو شده پایه گذاری می شوند تجاری قرار گیرد. تکنولوژی بازاریابی ZMET به سرعت توسط صدها شرکت بزرگ دارای مشتری مانند کوکا کولا، جنرال موتورز، نستله،پراکت اند گمبل و … مورد استفاده قرار گرفت.

انتقاد به بازاریابی عصبی:
برخی از سازمانهای حمایت از مصرف کنندگان ،مانند مرکز دموکراسی دیجیتال از تکنولوژی بازاریابی عصبی که به طور بالقوه تهاجمی می باشد، انتقاد کرده اند. Jeff Chester مدیر اجرایی این سازمان، ادعا می کند که بازاریابی عصبی دارای یک تاثیر بر افراد می باشد که آنها از این تاثیر آگاه نیستند.علاوه بر این، او می گوید که اگر چه از نظر تاریخی هیچ قانونی در زمینه ی تبلیغات بزرگسالان وجود ندارد از آنجایی که بزرگسالان دارای مکانیزم های دفاعی می باشند در تشخیص اینکه چه چیزی حقیقت دارد و چه چیزی حقیقت ندارد، اما اکنون باید در نظر بگیریم که آیا تبلیغات در حال حاضر برای گذر از این مکانیزم های دفاعی طراحی میشوند یا نه. حفاظت از سخنان تبلیغاتی در بازار باید تحت نظر گرفته شود.
Joseph Turow یک پروفسور ارتباطات در دانشگاه پنسیلوانیا، بازاریابی عصبی را رد می کند مانند تجسم دیگری از تلاشهای حیله آمیز مبلغان برای پیدا کردن رویکردهای غیر سنتی در مورد جلب نظر مصرف کننده. او می گوید:”همیشه یک هدف مقدس در تبلیغات وجود داشته و آن هم سعی در دستیابی به مردم به یک روش زیرپوستی بوده”.

کوکاکولا در مقابل پپسی
در یک سری مطالعات به عمل آمده توسط گروه Read Montague که در سال ۲۰۰۴ در Neuron انتشار یافت،۶۷ نفر مورد اسکن مغزی قرار گرفتند هنگامی که آنها را دچار چالش پپسی و یک آزمایش طعم Coca-Cola و Pepsi با چشمان بسته کردند، نیمی از افراد تحت آزمایش پپسی را انتخاب کردند، چون پپسی یک پاسخ قوی تری را نسبت به Coke در کرتکس قسمت ونترومیدیال جلوی مغز افراد ایجاد میکرد، یعنی قسمتی که به عنوان قسمت پردازنده ی احساسات دریافت پاداش در نظر گرفته می شود. اما هنگامی که به افراد گفتند که انها در حال خوردن Coke بوده اند، سه چهارم آنها گفتند که Coke طعم بهتری داشت. فعالیت مغزی آنها نیز تغییر کرده بود. کرتکس قسمت جانبی جلوی مغز، یعنی یک ناحیه ای از مغز که به گفته ی دانشمندان کنترل کننده ی نیروهای شناختی سطح بالا می باشد، hippocampus، یک ناحیه ای که در ارتباط با حافظه می باشد، در حال استفاده بودند، که این نشان می داد مصرف کنندگان در حال فکر کردن درباره ی Coke بودند و آن را به خاطرات و احساسات دیگر ارتباط می دادند. نتایج نشان دادند که Pepsi باید نیمی از سهم بازار را به خود اختصاص دهد، اما در واقعیت، مصرف کنندگان در حال خرید Coke می باشند به دلایلی که کمتر به ترجیحات آنها در مورد طعم مربوط می شوند و بیشتر به تجربه ی آنها با برند Coke مربوط می شوند.

 

1 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

میخواهید به بحث بپیوندید؟
احساس رایگان برای کمک!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *